Nieuw onderzoek van de University of Bristol en University of Oxford analyseerde alle 104 wedstrijden van het WK voetbal 2026, samen 172,6 uur live speeltijd. Onderzoekers telden meer dan 93.000 zichtbare merkvermeldingen voor ongezonde voeding en drank, alcohol, gokken, prediction markets en cryptoproducten.
Ongezonde voeding en drank waren goed voor 65.722 vermeldingen, ongeveer 70% van het totaal. Daarnaast werden 9.360 vermeldingen van prediction markets, 9.266 van alcohol, 6.429 van gokken en 2.632 van cryptovaluta geregistreerd. Vier grote merken waren samen verantwoordelijk voor circa 65% van alle getelde logo’s.
De branding zat in het wedstrijdbeeld zelf, bijvoorbeeld op reclameborden rond het veld, en kwam in iedere wedstrijd voor. In totaal was dergelijke reclame ongeveer 39 uur zichtbaar, bijna een kwart van de totale speeltijd. Voor 53 Britse uitzendingen schatten de onderzoekers het potentiële bereik op 267 miljard advertentie-impressies.
De onderzoekers wijzen erop dat hetzelfde internationale wedstrijdbeeld ook werd uitgezonden in landen waar reclame voor sommige van deze producten beperkt of verboden is. Volgens hen had FIFA bestaande technologie kunnen gebruiken om reclame per land te vervangen, maar gebeurde dat niet.
De auteurs pleiten daarom voor strengere regels voor reclame die direct in sportuitzendingen is verwerkt en voor aanpassing van reclame aan nationale wetgeving. Het onderzoek werd gefinancierd door de University of Bristol.
Links
https://www.bristol.ac.uk/media-library/sites/business-school/documents/World_Cup_Report_FINAL.pdf
https://www.ox.ac.uk/admissions/graduate/courses/departments/primary-care-health-sciences
