Minderjarigen zeer kwetsbaar voor advertenties van
alcoholmerken
Minderjarige drinkers tussen 18 en 20 krijgen meer
tijdschriftadvertenties te zien van alcoholmerken die ze het meeste
drinken dan elke andere leeftijdsgroep, en roept daarmee een
belangrijke vraag op of de huidige zelfregulerende gedragscodes voor
alcohol met betrekking tot adverteren wel genoeg bescherming bieden
voor jonge mensen.
Dit is de conclusie van een nieuwe studie van het
Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) van de John Hopkins
Bloomberg School of Public Health, dat onderzocht welke
leeftijdsgroep de meeste tijdschriftadvertenties te zien kreeg van
de 25 meest populaire alcoholmerken bij minderjarige jongens en
meisjes, in vergelijking met 308 minder populaire alcoholmerken bij
minderjarige drinkers. Gepubliceerd in de juli uitgave van The
Journal of Studies on Alcohol and Drugs, neemt men aan dat dit het
eerste gedocumenteerde onderzoek is naar het feit of confrontatie
van de jeugd met alcohol advertenties in tijdschriften voor de
merken die ze regelmatig consumeren, hoger is.
Amerikaanse alcohol advertenties zijn in eerste
instantie gereguleerd door de alcoholindustrie zelf door middel van
een vrijwillige gedragscode; volgens deze code zouden advertenties
voor alcohol alleen geplaatst mogen worden in tijdschriften waarvan
minder dan 30 procent van de lezers jonger is dan 21.
"Onder 18-20 jarigen bevindt zich één van de
hoogste percentages van overmatig drankgebruik en
alcoholgerelateerde aandoeningen van alle leeftijdsgroepen," zegt
onderzoeksauteur en CAMY directeur David Jernigan, PhD. "Deze studie
kan bij het groeiende bewijs gevoegd worden dat in aanraking komen
met advertenties voor alcohol in verband gebracht zou kunnen worden
met drankgebruik en, belangrijker, een relatie suggereert tussen
blootstelling aan advertenties en de consumptie van specifieke
merken."
Minstens 14 studies hebben aangetoond dat hoe meer
jonge mensen in aanraking komen met advertenties en marketing voor
alcohol, hoe meer geneigd ze zijn om te gaan drinken, of, als ze al
drinken, meer te gaan drinken. In 2011 hebben alcohol adverteerders
in de Verenigde Staten meer dan 250 miljoen dollar uitgegeven aan
tijdschriftadvertenties.
In de nieuwe studie gebruikten de onderzoekers
gegevens van een lezersgroep van nationale tijdschriften om vast te
stellen welke leeftijdsgroep het meest in aanraking kwam met
advertenties van de topmerken die geconsumeerd worden door
minderjarige jongens en meisjes.
De onderzoekers ontdekten dat veel van de bij
minderjarige drankgebruikers meest populaire merken de 18-20 jarigen
het meest werden bestookt met hun advertenties. Bij jongens waren
dit 17 van de top 25 merken (68 procent), terwijl 11 merken
daadwerkelijk 18-20 jarigen zwaarder bestookten dan elke andere
leeftijdsgroep. Bij 18 van de top 25 merken (72 procent) werden
meisjes van 18-20 jaar betrokken in de groep die het meest in
aanraking kwam met hun advertenties, terwijl 16 van deze merken voor
grotere advertentie exposure zorgde bij 18-20 jarigen dan elke
andere leeftijdsgroep.
"In totaal werd bij de top 25 merken geconsumeerd
door minderjarige jongens de groep van 18-20 jaar meer dan 9x
betrokken bij de meest bestookte groep, en bij de top 25 merken die
geconsumeerd worden door minderjarige meisjes werd meer dan 5x de
groep van 18-20 jaar betrokken bij de meest bestookte groep," zegt
hoofdauteur van de studie, en CAMY consultant Craig Ross, PhD.
"Jonge mensen, en in het bijzonder jonge meisjes, lezen nog steeds
tijdschriften, en de alcoholmerken waaraan de jeugd teveel wordt
blootgesteld door tijdschriftadvertenties, zijn dezelfde merken die
ze kiezen om te drinken."
De auteurs merken op dat geen van de advertenties
die betrokken waren bij de studie de standaard van 30 procent
overschreden, ondanks het feit dat 18-20 jarigen de zwaarst belaste
leeftijdsgroep voor sommige merken was die ze het meest geneigd
waren te consumeren.
"Het feit dat we deze hoge niveaus van
blootstelling zien bij tijdschriftadvertenties onder minderjarige
lezers, ondanks dat alle tijdschriftadvertenties in overeenkomst
zijn met de zelfregulerende gedragscodes van de alcoholindustrie, is
het duidelijk dat de huidige zelfregulerende richtlijnen geen
bescherming bieden voor de jeugd," zegt Ross. "Gezien het feit dat
alcoholmisbruik onder jongeren op no. 1 staat en zorgt voor 4.300
doden per jaar, is het tijd om ons af te vragen wat we kunnen
verbeteren in het belang van de jongeren in onze samenleving."
Vertaling: Ellen Lam
